蒂姆·库克，中国是一道坎，iPhone 是一座山

苹果开年不利。当地时间 1 月 2 日，库克一封致投资者公开信，中国舆情网，「吓」得苹果股价在 2019 年首个交易日里，盘后暴跌逾 7%。第二天，余威不减，近 10% 的暴跌刷新了苹果 2013 年以来的单日最大跌幅。这时，相比去年十月万亿市值的巅峰，苹果的市值已经蒸发了超过 4000 亿美元。

在这封引发股价「地震」的公开信里，苹果下修了 2019 年第一财季的收入预期，从此前预估的 890 亿美元至 930 亿美元降低到 840 亿美元。

对苹果而言，这是 16 年来的头一遭。

库克在信中 11 次提到 China。他将 iPhone 在大中华区的销售疲软视作主要原因，并做了大篇幅的阐述，还进一步归咎中国经济增速的放缓和中美贸易摩擦。然而，就在去年 11 月，同样的政经形势下，库克还一度宣称，苹果在中国的业务「非常强劲」。

「甩锅」中国的公开信一出，外界普遍认为苹果淡化了自身在定价、产品创新等方面的问题，同时对近两年来在中国市场越来越力不从心的危险情势也视而不见。高盛的分析师因此将苹果与昔日手机王者诺基亚进行对比，就连美国著名科技媒体人 Kara Swisher 也在《纽约时报》上发问：「这会是苹果时代的终结吗？」

唱衰声不绝于耳，库克却不以为然。他在 1 月 9 日的 CNBC 专访中表示，苹果公司的健康程度正处于最佳状态，不断增长的生态系统「从未如此强大，可能被反对者低估了」。

中国市场「画风」突变

十月开始的第一财季是苹果销售的黄金时段，因为新品集中发售和岁末假日购物季的加持，往年的财报惊喜不断。但即将在 1 月 29 日发布的 2019 年第一财季财报，自视甚高的苹果，无法交出一份让人满意的成绩单了。

「虽然我们有预测到主要新兴市场会出现一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，尤其是在大中华地区，」库克在 1 月 2 日的致投资者信中表示，「事实上，我们营收不及预期的大多数缺口，和全球收入同比超过 100％的下降，都发生在大中华地区的 iPhone、Mac 和 iPad 产品线上。」他还进一步宣称，低于预期的 iPhone 收入，尤其是在大中华区，是主要原因所在。

紧接着，库克谈起了中国经济放缓和中美贸易摩擦，意图将苹果第四财季「失败」的关键原因归咎于中国的宏观经济情况。他一方面称「中国经济在 2018 年下半年开始放缓」，同时又指「中国的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响」：「随着不确定性增加的气氛对金融市场产生影响，这种气氛似乎也影响到了消费者。在这个季度里，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。」

库克还提到了一些影响业绩的其他因素，包括美元走强带来的外汇压力，以及全球 iPhone 换机需求受电池更换价格降低等因素影响而同样疲软等，但并未着墨太多。

时间拨回去年 11 月 1 日。在当天举行的苹果 2018 年第四财季财报电话会议上，库克称，苹果上个季度在中国实现了 16％的增长率，「我们上个季度在中国的业务非常强劲...... 特别是 iPhone 在那里实现了两位数的强劲增长。」彼时，库克明确表示，他「不会把中国列入增长困难的国家」。

短短两个月的时间里，中国这个全球最大的智能手机市场，就从库克口中的「小甜甜」，变成了拖累与挑战，不免让人有些大跌眼镜。

针对库克在谈及中国市场时的「画风」突变，彭博社科技专栏作者 Shira Ovide 批评称，苹果有故意拖延向外界告知公司在中国市场陷入困境的嫌疑。「中国的情况可能是变化太快，但智能手机市场的大趋势却并不新鲜。为什么库克之前没有承认过这些？」她认为，苹果身为一家上市公司，违背了在业务上要对投资者开诚布公的首要使命。「它只是一再否认眼前的现实，直到无法否认为止。」

市场研究公司 Wedbush Securities 的分析师 Daniel Ives 表示，苹果公司通常有能力将 iPhone 的销售额预测到「小数点后三位数」，也因此，苹果对营收预期的突然下修，才会让业界如此震惊。「这是苹果公司在 iPhone 时代最大的误判，」他认为，库克所着重强调的宏观经济问题可能只占 20％左右，80% 是苹果自身的问题，「从根本上说，这是苹果在执行层面上的问题。」

苹果股东资本投资顾问公司（Capital Investment Counsel）的首席经济学家 Hal Eddins 也认为，库克关于中国宏观经济层面的一番说辞，很可能是「以贸易动荡为借口来掩盖他们自己在过去一年里的一些失误」。一些分析师则是质疑，苹果公司的自身行为才是症结所在：在中国手机厂商竞争力不断提升的情况下，越来越乏善可陈的产品和近年来对于高昂定价的「不懈追求」，使得苹果产品的销量与市场份额，逐渐流失。

在 1 月 2 日的信中，库克还曾表示：「市场数据显示，大中华地区智能手机市场的萎缩特别明显。」这固然是一个正在发生的事实，但他没有提到的一件事是，「萎缩」之下，苹果在中国的市场份额正在快速下降，与此同时，华为、OPPO 和 vivo 等中国竞争对手却在强势崛起。IDC 的数据显示，苹果在中国的市场份额，已经从 2018 年第一季度的 11.2％，降至第三季度的 7.5％，而华为一直处于领先地位，平均市场份额为 25.5％。《华尔街日报》分析称，缺乏引人注目新功能的苹果，并未充分认识到其在价格敏感市场的定价能力已经下降，相比之下，竞争对手的产品更加「物美价廉」。

市场研究公司 IDC 的分析师 Kiranjeet Kaur 说：「苹果在中国的销售，现在几个季度都表现不佳，部分原因是他们的价格已经过高，超过了 1000 美元大关。」投行 Atlantic Equities 的分析师 James Cordwell 指出，投资者现在感到困惑的是，苹果公司的「激进定价行为」在多大程度上加剧了现在这般「尴尬」的营收预期下调局面，以及从长远来看，这对苹果在以后对 iPhone 的定价上会产生什么影响。

有分析指出，如果 Apple 继续保持其高端定价策略，那么用户的换机周期也会随之变长，而潜在的新客户可能会选择更便宜的替代品。「这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题，」著名苹果分析师 Toni Sacconaghi 说，「没有简单的解决方案。」

在巨人的肩膀上重蹈覆辙