马年文创如何解锁流量密码

　　随着马年春节临近，围绕生肖马的文创产品持续升温，在新春消费市场率先掀起热潮。博物馆、潮玩品牌与创意设计厂商纷纷加入竞技，接连推出别具一格的马年文创。从年初意外走红的“哭哭马”，到风头正劲的“一匹黑马”，再到全网追捧的“马彪彪”，各类马年文创不仅成为春节市场的宠儿，更展现了社会的文化创新与创造活力。

　　近年来，每逢春节，生肖文创产品都会集中亮相，市场上的生肖IP不乏爆点，但真正令人记忆深刻的往往有限。那么，为何今年马年主题文创尤为火爆，能持续点燃话题热度？其背后既有“马”本身在中华传统中的深厚文化意蕴，也与社会各界持续推动传统文化创新息息相关。

　　马是中国文化中极具象征意义的图腾，承载着丰富的象征与情感。自古以来，国人将勇敢无畏、自由进取等美好品质寄托于马的形象。随着时代变迁，这种象征意义在年轻群体中不断拓展。观察今年走红的马年文创可以发现，设计不再局限于传统吉祥象征，生肖马开始成为情绪共鸣与个性表达的新载体。它既可以是积极奋斗的象征，也能以憨态可掬、调皮率真的形象现身，或以科幻赛博的想象形式诠释，呈现出前所未有的多元风格。

　　贴合年轻消费者的情感诉求，有助于更生动地转化和焕新传统文化。以博物馆的“一匹黑马”为例，该系列以馆藏三彩黑釉陶马为灵感，衍生出背包、手套、冰箱贴、饰品等50余款产品，还融入了磁吸马蹄互动设计，提升了用户参与和共创感。甘肃省博物馆以铜奔马为原型推出的“马力全开”系列，通过“本命红马”“马上有才”“马上有福”等产品清新打破了生肖文创一味喜庆的固有印象，丑萌形象迅速受到年轻人推崇，成为热卖爆款。

　　从今年马年文创现象级火爆可以看出，年轻人对于情感认同与共鸣的需求，正不断引领文创产品的创新路线。像源自义乌的“哭哭马”，只是由于工人在缝制毛绒玩具时将嘴角做成了往下的形状，反映了许多年轻人真实的情感状态，广受欢迎，短短三天便实现订单量增长三倍。再如山东美术馆展销的“马彪彪”，借鉴了齐白石《如此千里》中的马，毛发张扬、神情不羁的外观引发“自由而潦草”的情绪共振，在展销期间创下42万元的销售佳绩，供不应求。

　　如果以往生肖文创更强调吉祥祝愿，马年文创则让人们看到，“情绪价值”已成为当下的关键密码。北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词中，“情绪价值消费”榜上有名。满足情感需要、舒缓压力、突出个体认同等心理需求，正在成为文化消费升级的重要驱动力。火爆的马年文创，再次印证了情绪认同对消费市场的巨大拉动力，也为生肖文创与更广泛的创意产业带来全新的方向与启示。