警惕“AI换脸盗播”扰乱直播带货生态系统

近日，演员温峥嵘在抖音平台开直播时，发现自己的脸被“AI换脸盗播”，多个直播间同步出现其形象带货。当她在评论区质问“你是温峥嵘，我是谁”时，竟被对方直接拉黑。这场荒诞的对峙，暴露出AI换脸技术被滥用于侵害个人权益、扰乱直播秩序的严峻现实。

今年6月，北京市海淀区市场监管局曾查获某公司利用AI技术冒充央视主持人李梓萌身份制作、发布虚假广告，并依法给予行政处罚；8月，社交平台上又有自媒体用AI合成奥运冠军全红婵的声音推销土鸡蛋……类似事件接连发生，AI换脸、换声等新技术被用来制造虚假内容已不罕见。

透视这些乱象，背后反映的是新技术不当牟利来侵蚀直播电商行业的现象。一方面，在供给端，AI换脸盗播正引发“劣币驱逐良币”的负循环。直播电商应当以内容质量和产品实力为核心竞争力，然而AI换脸正让行业滑向“博眼球”与低成本仿制。相对于高昂维权成本，侵权违法门槛和付出的代价却很低，更高的短期利益让部分商家铤而走险，忽视原创和品质的投入。长此以往，直播间内容趋于雷同，产品质量参差不齐，整个行业的创新能力及可持续性都将受到削弱。

另一方面，对消费者而言，更隐形的风险是信任基础被侵蚀。电商行业赖以发展的，是买家的信任。AI换脸使真假界限不断被模糊，虚假与真实混杂在直播间，用户可能因此难以分辨真假，消费决策变得迟疑，复购率和粘性降低，甚至选择离开平台。此外，一起AI假冒事件就可能让公众对整个直播带货行业感到质疑，这种破坏力不容小觑。

当然，技术本身并无好坏之分。若合理利用，AI换脸完全可以帮助中小商家降低直播门槛，让优质商品更好触达大众，实现数字化赋能。

目前，直播电商正处于高速发展期。得益于线上消费场景扩展和技术推动，直播销售持续升温，也带动了商品流通和新型就业岗位。AI技术本应成为直播电商扩容升级的催化剂，而不是“AI换脸盗播”等乱象的温床。

造成这种现象的核心症结在于治理体系的不完善——无论是平台审核机制，还是全行业关于AI内容监管的标准建设，都还有很大的提升空间。

接下来，行业治理亟需形成技术把关、规范约束、协同治理的完整体系。首先，监管机构应完善AI生成内容的侵权判定标准，提升侵权成本，明确平台、商家和技术方的法律责任。其次，行业组织可推动出台AI应用合规指南，规范虚拟身份标识，建立“商家自查—平台核查—用户监督”三级联动机制，充分发挥备案、抽检、举报奖励等监督功能，从各环节压实责任，减少造假空间。最后，技术层面，电商平台需加大对深度造假内容检测识别的研发投入，利用AI模型分析视频、音频异常，结合实时管控，做到一发现风险即提示、暂停相关直播。

真实与信任，是直播电商长远发展的根本保障。唯有筑牢技术屏障，织密法律和行业监管之网，实现多方协同，才能根除“换脸盗播”等乱象，让合规者获益，让消费者安心，从根本上推动直播电商行稳致远。